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解讀順豐優選背后王衛布局的一盤大棋

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發表于 2014-12-10 02:05:12 | 只看該作者 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
  2014年5月,順豐的“嘿客”便利店全國啟動,計劃2014年全年要鋪開3000多家便利店,順豐的這一筆重要布局將實現順豐速運+順豐優選+順豐移動端布局+金融+社區O2O服務平臺+農村物流...全線布局整合,這無疑加速了順豐速運及其電商平臺順豐優選的全面布局步伐。
  兩年快速發展的順豐優選,究竟做了那些布局?
  從順豐優選兩年的布局,可以清晰的看出其穩健的發展步伐,環環相扣的商業布局。

  解讀順豐優選兩年的布局之道
  1、以物流為通路,滲透電商;
  2、先試水常溫高端食品,再布局低溫生鮮;
  3、物流先布局一線城市,再滲透二三四線城市,
  4、先布局B2C,再布局產地直采的C2B;
  5、平臺建設先布局B2C,再啟動多平臺戰略,然后依托順豐嘿客便利店試水O2O,最后啟動開放平臺。
  從順豐優選復雜而全面的布局,可以看出王衛的做事風格:穩扎穩打,環環相扣,步步領先,每一步都走在行業的前沿。整理完這個布局后,大家都會思考,順豐優選的每一步商業模式是怎么推動和實施的呢?筆者作為一個全面經歷順豐優選發展歷程的見證者,而且多次實地參觀考察順豐優選與其高層有著深度交流,因此有必要整理出順豐優選每一次布局背后的商業模式。
  順豐優選的運營模式解讀
  5月17日,中國供應鏈聯盟農產品電商物流供應鏈圓桌活動上,漢森供應鏈行業研究中心對中國10大生鮮農產品電商供應鏈運營模式的研究成果進行了分享,這是國內第一份對農產品電商供應鏈深度研究資料,涉及國內10大生鮮農產品電商平臺的運營模式(同時分享了歐美6大生鮮農產品電商的運營模式)。順豐優選作為全國最先啟動全網布局的生鮮電商平臺,他短短兩年的時間,商業模式不斷的升級,在深度解析順豐優選的模式變遷的過程的案例過程時,行業諸多企業高度關注。
  1、傳統B2C模式切入
  順豐優選剛起步時是王衛布局的獨立的B2C平臺,不僅僅是電商是獨立的,就連物流也是獨立的,沒納入順豐快遞的體系。
  1)產品定位:順豐優選的起步就定位中高端市場。
  2)品類方面:起初階段覆蓋全了食品9大品類,但SKU僅7000。
  3)物流方面:啟動的前半年配送覆蓋區域僅限北京。
  在2012年的時間內,順豐優選都是獨立的B2C運營模式,團隊和供應鏈體系經歷了半年的歷練,2013年才開始全面滲透全國。值得注意的是,順豐速運自順豐優選成立之初,已開始在冷鏈領域的布局。
  2、產地直采模式
  產地直采模式是順豐優選2013年啟動的全新的生鮮電商供應鏈模式。以荔枝的產地直采模式來說,實現的是:從枝頭到舌頭的閉環供應鏈模式。
  產地直采的閉環供應鏈模式有著如下特征:
  1)預售模式:顧客下單后才開始采摘,完全按需采摘,完全實現零庫存售賣,同時實現健康的資金流。
  2)快速物流:在24小時內通過順豐航空極快物流直達消費者手中,這是國內其他任何生鮮電商不能夠實現的。
  3)溫度控制上:“全程冷鏈”但“非冷藏”,對產品實現有效的保障,同時避免因冷藏造成的對新鮮度的影響。
  4)采購優勢:順豐依托在全網布局,順豐速運各地的員工,可幫助順豐優選深入原產地進行選品,據說為了搶到今年各荔枝品種的“頭茬兒”,順豐優選的采購人員春節剛過就開始深入荔枝原產地做調研、選品、與供應商接洽,地方政府、順豐速運員工也會幫忙做推薦和協助。
  5)O2O的營銷模式:除了打造“快時尚”的生鮮供應鏈服務體系意外,順豐優選是最早推動O2O營銷的生鮮電商,在2013年、2014年荔枝大戰中,就提前空運荔枝到北京,在人口密集的地鐵口贈送。吃貨玩的就是口碑,順豐的線上線下協同的營銷方式讓同行刮目相看。
  不僅僅是荔枝,嘉興的粽子、內蒙的羊肉等各種地方特色的商品同樣通過這樣的快速供應鏈模式賣到消費者手上。
  3、特色農產品館模式
  特色農業館模式是順豐優選在2013年12月啟動的新模式,將順豐優選、順豐速運、地方政府“三位一體”的整合,是新型地方特產電商化運營模式。
  1)采購環節:與地方政府合作(地方特色館),由地方政府進行品牌背書,政府負責推薦當地安全優質的食品供應商并提供政策支持,通過產地直供模式,取消中間環節。
  2)運營整合:順豐速運的地方工作人員幫助進行商品甄選和供應商審核,并通過順豐的快速物流進行商品配送。
  3)營銷方面:順豐優選提供商品銷售和推廣平臺。
  4)農村戰略:2014年4月,順豐速運已經啟動了農村戰略,全面布局農村鄉鎮快遞市場,這對特殊農產品館來說,徹底打通了前段的供應鏈接口。
  據悉,目前已上線湖南、金華、廈門、新疆、寧波、云南、大連、北京、安徽、吉林地方特色館,順豐優選成為繼淘寶之后第二家上線地方特色館的電商平臺。
  4、高端家庭蔬菜宅配卡定制預售模式
  順豐優選低調的推出一種有機蔬菜宅配卡模式,主要針對順豐優選的家庭高端定制服務。
  1)基地整合:順豐優選已聯合北菜園、草鮮禾堂、維真、匯源四大有機蔬菜基地。
  2)定制預售:向北京、天津兩地用戶推出有機蔬菜宅配卡,長期以及定期將有機蔬菜配送到戶。
  3)運營模式:用戶可根據家庭人口數選擇不同的蔬菜包裝。有機蔬菜宅配為每周1-2次,商品種類可在一定范圍內任意搭配,對于菜品和配送時間,用戶可隨時致電客服進行調整。
  這是順豐優選為高端用戶提供定制化服務的首次試水,據說未來順豐優選還將在更多城市推廣宅配業務,并推出以“順豐優選”命名的宅配卡。
  綜合點評:順豐優選以B2C為切入,依托順豐快速的物流通路,已經打造中國生鮮電商獨特的供應鏈,可以算是“快時尚”的生鮮電商供應鏈模式。
  未來順豐優選可能預見的新趨勢解讀
  說到這里,很多人都會關心,未來順豐優選究竟會發展成怎么樣?坦率地講,我這里只能根據當前優選的布局+順豐的戰略+未來的行業趨勢做一個預測。因為順豐內部有一個秘密,那就是據說王衛三月沒創新會覺得危機四伏,因此必須結合發展的眼光來看未來順豐優選的發展。
  1、未來順豐優選的營銷方面一定是O2O的多向營銷
  1)快遞員精準地推:順豐擁有幾十萬的快遞員,這是順豐優選offline的重要地推隊伍,這是其他所有電商都不具備的全國獨特資源,最重要的是使用順豐的用戶都是中高端用戶,這對于順豐優選的目標群來說是絕對的精準。
  2)移動終端體驗:online的營銷是用戶體驗的核心。這里說的移動終端包括順豐的微信、APP、400電話、順豐快遞員手機等待語音等。其中最重要的是微信終端,順豐速運是最早重視微信的快遞企業,在微信下單、查件、快遞員追蹤等方面做的淋漓盡致。2013年順豐速運的包裹業務量超過10億,10億包裹占據了多數的高端用戶,而且已經通過微信體驗,這將是順豐移動終端營銷的重要平臺。
  3)順豐嘿客店的體驗營銷:5月順豐已經啟動了嘿客便利店,據說2014年將全國布局3000多家,未來將布局3萬家。嘿客社區綜合服務平臺滲透到每一個社區,這將成為順豐優選線下營銷的重要平臺。
  4)跨界整合營銷:2014年,順豐優選大力嘗試跨界營銷,比如與雕爺牛腩餐廳、海底撈、電臺推荔枝FM等模式,成功實現多渠道用戶的體驗。同時順豐優選的互聯網營銷在過去兩年的發展中,積累了非常成熟經驗,今年情人節大V的體驗式營銷迎來了不錯的口碑。
  所以,從營銷角度看,未來順豐優選,已經實現了全渠道多層營銷格局。
  2、全國生鮮、特產基地全線整合
  從目前的產地直采、特色農產品館、高端家庭蔬菜宅配卡模式來看,依托快速的物流體系,順豐優選很可能全面整合全國所有有價值品類的商品,季節性進行精準營銷,打造快速的供應鏈服務體系。
  3、布局全國最大、最快速的冷鏈物流大網
  目前順豐航空現擁有34架貨機資源,其中自有全貨機15架。生鮮電商的核心命脈就是冷鏈物流,順豐的全國全網冷鏈物流布局依托順豐的大網優勢在2014年已經全面鋪開,而且步伐逐步加快,未來的順豐很可能布局全中國最快、最全、滲透最末端的冷鏈物流大網。從內部得到的信息看順豐速運冷鏈物流平臺還會社會化開放,為其他B2C服務,全面推動生鮮速配業務。
  不管是阿里巴巴、京東、1號店,還是其他生鮮電商,在冷鏈物流這張網上,順豐將一枝獨秀,決勝天下。
  順豐嘿客便利店,順豐優選滲透社區的利器:

  如果有一天,高端社區都被嘿客便利店覆蓋過后,這是一件可怕的事情,先不管嘿客便利店的經營情況,為順豐優選提供全品類的生鮮農產品末端營銷、末端O2O體驗、末端提貨、預售等等,這是其他所有生鮮電商無法具備的優勢。
  點評:生鮮農產品的市場足夠的大,順豐優選如果成功實現以上四個方面的布局,這將是一個難以想象的發展空間,14億人口中,中高端客戶每天的消費如果都被順豐優選掌握,這將是王衛順豐帝國的重要戰略。
  同行的模式對比
  1、順豐優選與1號店
  采購方面:順豐優選是自主直采為主,1號店是依托沃爾瑪體系進行采購整合。
  物流方面:順豐有著獨特的物流體系,1號店自建和合作物流實現網絡覆蓋和快速的物流體驗。
  2、順豐優選與京東
  順豐優選和京東都具備O2O的布局,這是兩家平臺獨具的優勢;兩家企業都開始整合基地進行直采,京東作為上市公司,已經和北京周邊的農產品整合,同時與新希望建立戰略合作。兩家的物流差異比較大,順豐的自建冷鏈物流體系逐步成熟,京東現在才開始推進,冷鏈物流投入周期長,而且資金投入量大,京東是要整合還是對外合作,這個還處于觀望中。
  3、順豐優選與阿里巴巴
  阿里巴巴是最早滲透農業的電商平臺,但阿里的菜鳥在過去一年的運營中,都是利用社會冷鏈物流資源,實現的是二段式配送。在天貓、淘寶、聚劃算的客戶中,很大程度還是利用順豐的物流體系。一個開放的平臺,和一個專業的平臺的運營方式存在這多種差異。
  未來王衛可能要布的一場大局,趨勢看,順豐優選是王衛最前瞻性的戰略布局。
  1、順豐,不僅僅是物流,順豐優選不僅僅生鮮電商,伴隨著平臺化的發展,順豐會將順豐速運+順豐優選+嘿客便利店+移動互聯技術+金融服務等全面整合,特別是順豐的冷鏈布局和農村物流布局,蘊含重大戰略。
  2、大運營體系將是:商貿+物流+互聯網+大數據+金融支付+O2O體驗的綜合體。
  3、最終的目標,順豐及順豐優選將打造的是一體化的生活服務。
  幾句話一定要記住:
  1、未來的電商,得物流得天下。
  2、農村電商是個大市場,14億人口的吃貨互聯網化具備重大商機,誰先拿下誰就贏在未來。
  3、順豐及順豐優選的快速發展加速中國物流、生鮮農產品電商的步伐。

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