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數據化將成為互聯網+的本質,用戶價值管理從0到1怎么做?

2015-10-24 15:19| 發布者: wodeshoucang| 查看: 1111| 評論: 0

摘要: “別吵,我要通關!”“那個裝備多少錢?”“想要升級怎么辦?”正是這一個個廢寢忘食、揮金如土的玩家造就了CS、魔獸世界的奇跡。它們的成功有游戲情節、精美場景的功勞,但歸根結底是因為它們通過數據抓住了用戶,將 ...
“別吵,我要通關!”

“那個裝備多少錢?”

“想要升級怎么辦?”

正是這一個個廢寢忘食、揮金如土的玩家造就了CS、魔獸世界的奇跡。它們的成功有游戲情節、精美場景的功勞,但歸根結底是因為它們通過數據抓住了用戶,將用戶價值發揮到極致。

對于游戲公司來說,一個用戶前前后后買“點卡”所花的錢的總和就是這個用戶對于這家游戲公司的價值。

游戲公司的商業模式本身就是一個以用戶為中心,并且所有的交易和用戶都在一個高度數據化的環境中來實現的。

游戲企業能夠非常清楚的知道這款游戲升級到什么階段了、每天有多少用戶點擊進來了、用戶花了多少錢以及是不是還在持續花錢,甚至知道這個用戶在游戲過程中花錢的高峰在哪以及后來為什么又慢慢消失了等一系列用戶數據信息。

什么是用戶價值?


簡單來說,用戶價值就是用戶在特定的生命周期內,通過直接付費、口碑傳播等多種方式,為企業創造出來的所有價值。
必須說明的一點是,以用戶價值為核心的企業運營模式,實際上是需要高度數據驅動的,數據是說明一切事情的關鍵所在。通過數據驅動,企業可以適時制定產品優化策略、提高用戶黏性、延長用戶生命周期等運營方案。

用戶價值將成為企業運營的核心

互聯網的發展經歷了數字化和數據化兩個階段。

在數字化階段,傳統企業被提供數字產品服務的公司不斷挑戰和侵蝕。簡單的服務和產品在與其數字化替代品的戰斗中,總是敗下陣來。電商與實體店的此消彼長就是最好的例證。

數據化階段,企業除了售賣行為之外,還必須與用戶建立起更深層、更長期的關系。這樣才能不斷積累用戶數據,對其進行有效地管理和利用,并最終將這種關系轉化為企業的價值資產。

舉例來說,消費者購買了一瓶礦泉水,礦泉水企業與消費者之間其實沒有任何關系。但如果礦泉水企業能通過移動互聯網新技術為消費者持續提供更多的附加價值,那么他們之間的聯系就由一次**易轉變為長期連接,消費者自然就會為企業帶來更多價值。

因此,企業與用戶的連接能力是互聯網+環境下的核心競爭力,有時候甚至可以說它是一種顛覆行業的力量,“互聯網+”的這個“+”本質就是連接。

滴滴打車在成立之初并沒有威脅到出租車公司,然而它利用了傳統出租車和消費者的關系,建立了非常順暢的場景體驗,獲得了與消費者更加親密的關系。擁有關系網之后,滴滴開始提供專車服務,瞬間變成了一家出租車運營公司,顛覆了整個出租車行業。

相比之下,傳統企業的用戶關系運營手段,可能依然停留在公司自媒體運營層面,并沒有上升到數據化運營上去,也沒有制定出與用戶建立連接的有效策略。這將導致企業很難提升與管理用戶價值,并最終**企業價值的進一步提升。

用戶價值將成為企業運營的核心訴求。因此,對于傳統企業來說,首要任務就是需要確立以用戶為中心的運營戰略。

用戶價值管理從0到1怎么做

簡單來看,企業以用戶為中心的解決方案,就是建立一個用戶價值管理體系,并且以數據和軟件作為支撐來驅動這個體系的運營。

企業搭建一個有效的用戶價值管理系統基本可以按照這樣的邏輯來進行:

選擇高頻平臺,與用戶建立連接關系
不斷積累并分析用戶數據,把數據管理起來
利用數據更好的運營用戶,讓用戶產生更大價值
精確的吸引來更多的用戶,完成新一輪增長

具體怎么操作?有哪些細節問題需要注意?可能會需要哪些挑戰?
我們以愛爾康為例,深入分析一下傳統企業挖掘用戶價值的全旅程。(彈幕:愛爾康是一家全球眼科藥品與醫療器械專業公司,在中國的主要業務是隱形眼鏡及相關護理產品)

1選擇高頻平臺,與用戶建立連接關系。

Methods:

傳統企業建立用戶管理系統,建議從借助高頻的移動社交平臺渠道去整合自己低頻的軟件系統開始。

首先選擇微信、微博等高頻傳播平臺作為基礎,在上面搭建一套針對性更強的用戶搜集系統。這在某種程度上意味著企業已經有了最初級的、最簡單的用戶體系了,可以開始與用戶建立連接。

Case Study:


愛爾康在移動社交平臺上重新搭建了SCRM系統,替代以前低頻且沒有跟移動平臺做對接的傳統CRM系統。同時,愛爾康還對其產品進行了一定的改造。比如在不同產品的包裝中嵌入不同二維碼,用戶在掃碼的過程中,企業就可以采集到地域、時間等用戶數據。
針對一線能夠直接接觸到消費者的售貨員,愛爾康也做了多種配套IT工具激勵售貨員主動引導線下用戶完成線上系統的會員注冊。

2不斷積累并分析用戶數據,把用戶管理起來。

Methods:

現在用戶間的溝通,正在快速大量地轉移到線上,特別是移動端。而在移動端上,用戶與企業的所有互動,都是可以被數據記錄下來的。

在基本的軟件系統搭建完成之后,企業接下來需要做的事情就是努力與用戶進行有效的互動溝通。在溝通中產生更多更加精準的數據,通過建立詳細的用戶標簽體系等方法,不斷勾勒出日漸清晰的用戶畫像。

Case Study:


愛爾康通過綁定新用戶社交賬號,采集用戶的基礎數據,包括性別、年齡、地域等信息。同時,將原有的CRM數據導入,識別出老用戶。這樣新舊用戶數據就被統一管理起來。
接下來,根據用戶對于產品類型的需求點和用戶信息的來源渠道給他們打上不同標簽,比如微信支付的更關心護理液的用戶,或者是實體店購買更關心鏡片的用戶等。

3利用數據更好地運營用戶,讓用戶產生更大價值。

Methods:

當用戶數據積累一段時間,企業基本可以掌握交易數據、互動數據,甚至還可以再去追蹤用戶的一些社交數據。同時,利用這些累積的數據也可以逐漸建立用戶畫像的數據模型。企業用數據驅動營銷的基礎就打好了。接下來,企業可以利用已有的用戶數據來制定精準的營銷策略。

Case Study:


愛爾康發現它的用戶中:
有很多人只買隱形眼鏡護理液,卻從來不買鏡片;
而還有一些人只買鏡片,卻從來不買護理液;
再仔細觀察,發現有的人長期只買同一種鏡片。
針對這樣的數據分析結果,愛爾康對這些不同的用戶群組采用了不同的營銷策略:

針對長期只買護理液的用戶,就定向推送更多的鏡片介紹;
針對只買鏡片的用戶,就更多推送護理液的活動和促銷;
針對從來沒有買過鏡片的用戶,就定向贈送體驗代金券來引導消費,吸引用戶去線下嘗試。
這些個性化營銷、交叉銷售的嘗試,不僅把消費者留了下來,而且通過不同的激勵方法刺激他們進行更多的購買,用戶對企業以及品牌的忠誠度也會逐漸提升。

4精確地吸引來更多用戶,完成新一輪增長。

Methods:

在數據驅動的整個系統運轉起來之后,企業就可以全面開展用戶拉新工作。拉動新用戶的手段有很多,比較有效的是激勵用戶主動分享、傳播,讓老用戶帶來新用戶。這就是人們常說的,你的用戶的朋友,理論上更有可能成為你的用戶。

數據可以對用戶做更精準地劃分,在運營用戶過程中的創意與策略實現起來也更容易。

Case Study:


愛爾康通過設立優秀會員獎勵機制及回饋用戶的小活動,不斷提升用戶體驗,為整個用戶系統增添驅動力。通過會員積分、會員特價以及互動游戲等有針對性的促銷手段,使所有用戶能夠在一個閉環中更加順暢的轉動,進而促使用戶成為品牌傳播的資產。
老用戶帶新用戶:微信發起會員邀請函活動,利用會員積分和派樣激勵現有老會員拉動新會員注冊;

定向廣告:比如篩選出未綁定微信的老會員,進行了一輪定制化創意信息的推廣;

創意拉動:因為數據帶來的用戶細分,從而可以針對不同的用戶做出更有針對性的內容。

寫在最后:得民心者,得天下!

成功的用戶價值管理能夠幫助企業把用戶資產不斷的發揮出來。企業的既有用戶會不斷帶來新用戶,幫助企業做口碑宣傳或購買更多產品,這其實都是在將企業用戶資產不斷運營盤活起來。

與此同時,用戶系統建立后,原來非常稀疏的數據變得非常豐滿并持續增加,形成令人期待的數據閉環。這樣的數據才能成為企業成長的驅動力,幫助企業重新組織布局自己的戰略、結構、資源和商業模式。

今天的民心,不就是用戶的心嗎?連接自己的用戶,用數據獲取他們的心吧!

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