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通信營銷之新見解:策略隨用戶愛好而變

2014-12-9 22:38| 發布者: admin| 查看: 1584| 評論: 0|來自: 粵港信息日報

摘要:   據《華爾街日報》消息,在中國市場上有一款具備卡拉OK功能的手機,用戶對著手機話筒唱歌時,這款特別的手機可以播放音樂和顯示歌詞。在韓國市場上,有一款手機可以讓你下載視頻短片,并與親朋好友進行交換。而在 ...

  據《華爾街日報》消息,在中國市場上有一款具備卡拉OK功能的手機,用戶對著手機話筒唱歌時,這款特別的手機可以播放音樂和顯示歌詞。在韓國市場上,有一款手機可以讓你下載視頻短片,并與親朋好友進行交換。而在美國,Verizon Wireless則提供一款可以讓用戶玩游戲的手機。

  這三款手機都產自摩托羅拉公司,且它們實際上是同一款手機,在美國命名為T720,而在其他地方名為V730。之所以在不同市場強調不同功能,是因為摩托羅拉制定了靈活的銷售策略。

  根據愛好制定營銷模式

   這反映了席卷產值達600億美元的手機制造行業的一股新潮流。目前,手機的技術標準趨向一致,因此營銷策略就越來越本地化。像摩托羅拉和索尼愛立信這樣的手機巨頭以往是向全球市場投放同樣的廣告,但現在他們也根據不同用戶群的需求調整營銷策略。

   推動這種變化的是手機的自身發展,從僅僅是一部電話,到此后的時髦用品,再到現在的可用來聽音樂、瀏覽新聞和玩游戲的娛樂用品。而娛樂內容具有極強的本地性質。“這個行業正在轉向以功能為導向的營銷方法,而且出發點越來越本地化”,摩托羅拉的亞太地區營銷經理布萊恩·赫爾姆斯(Brian Holmes)說。

   例如,摩托羅拉對其在中國銷售的V730手機,就著重強調卡拉OK功能。一則由WPPsgroupsPLC旗下的奧美廣告公司特為中國市場設計的廣告,就主打一個模仿美國前知名歌手“貓王”(Elvis)晚期的角色,他低著頭,對著一臺固定在麥克風底座上的V730唱歌。這款特別設計的手機由摩托羅拉和中國聯通合作生產,在面市時預裝了兩首歌曲。

   卡拉OK在韓國似乎也是一個自然的賣點,因為在韓國卡拉OK也是很流行的娛樂方式。但摩托羅拉的研究顯示,卡拉OK功能對于韓國用戶的重要性次于其他功能,包括從網上下載足球賽的視頻短片等。

   對于像赫爾姆斯這樣成長在強調手機外形設計文化當中的人來說,這種朝向強調娛樂內容的轉變,意味著他必須以更快的腳步追趕最新的時尚潮流。他說,這意味著我們的產品每一分鐘都在改變。

  營銷技巧發生變化

  研究也證明了這一點。諾基亞公司負責亞太地區市場營銷的Pasi Jaervenpaa說,90年代擁有手機的人還很少,討論的話題就是誰的手機最小。現在的話題范圍則寬廣得多,而答案也復雜得多。諾基亞現在尋找的是一個心理定位,樂于接受變化就是其中之一。

  從廣告活動的變革也可以看出手機市場營銷技巧方面的變化。原先的市場營銷活動強調的僅僅是技術,而現在手機本身正在變得越來越復雜。

  索尼愛立信負責市場營銷的駐倫敦副總裁Philip Vanhoutte說,該公司目前沒有過分宣揚最新的短信技術,而是將大量重點放在流行和市場這兩個方面。

  焦點方面的變化正在迫使各家公司在市場營銷和其他方面作出改變。西門子的手機部門加強了在亞洲的市場營銷和調研業務,以便在籌劃階段就能讓位于德國的總部,充分吸收來自當地消費者的反饋。負責移動電話產品和市場營銷的副總裁馬克·麥克勒姆(Mark McCallum)說,更多的前期準備意味著后期重新加工的減少。

  麥克勒姆說,在歐洲和亞洲,西門子正在為其C55電話瞄準同樣的目標。這個目標就是一個以社交為生活中心的少女團體。他們生活中最主要的內容就是交友和約會。這款手機在歐洲的一個賣點,就是錄制和回放聲音,并與朋友分享的功能。而在亞洲,同樣一款手機的賣點,變成了電話的交友功能。

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