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名人代言激發模仿效應 如何玩轉名人營銷

2014-12-9 16:23| 發布者: admin| 查看: 1189| 評論: 0|來自: 南方都市報

摘要:   近兩年,新車請名人代言的越來越多。名人代言汽車能在最短時間內提升品牌的知名度,宣傳得當還會為品牌美譽度增色不少。然而名人營銷終究改變不了一輛車的內在品質和性能,且營銷方式本身具備風險。若明星代言 ...
    
       近兩年,新車請名人代言的越來越多。名人代言汽車能在最短時間內提升品牌的知名度,宣傳得當還會為品牌美譽度增色不少。然而名人營銷終究改變不了一輛車的內在品質和性能,且營銷方式本身具備風險。若明星代言得當,則如股市飄紅,皆大歡喜;代言不當,則品牌形象受損,巨額代言費打水漂。有業界人士認為,名人代言是種華而不實的營銷,為何各大品牌仍樂此不疲,名人齊齊相亮?這到底能讓廠商受益多少?如何玩轉名人代言?
  名人代言激發模仿效應
  此前,上海大眾帕薩特請來“爺們”姜文,品牌形象收獲不錯;梅德賽斯-奔馳在李娜獲得法國網球公開賽冠軍后迅速邀請其為全球代言人。《形象營銷三部曲》中稱,現時還有很多產品屬于“光桿產品”。實際上,產品的競爭力等于產品加光環,光環也便是名牌的形象,“它是企業理念、文化背景、企業行為、店鋪氛圍、視覺形象所構成的企業形象與產品形象在消費者心目中的綜合反映。消費者所購買的不僅僅是產品的使用功能,而是一個以其為核心的系統。”
  產品功能固然重要,然而更需要吸引眼球的形象。這只是名人代言營銷方式的第一步,建立好感度,從而影響消費者購買行為是更為重要的部分。因而,選什么人作為汽車品牌的代言人,需要慎重地考慮。大多數汽車品牌都會邀請歌星、影星代言,盡管新車還沒有上市,但梁朝偉刮來的明星旋風已令雪佛蘭嘗到了甜頭,據雪佛蘭華南大區負責人陳文錦透露,“目前到店咨詢的消費者非常多。以前雪佛蘭的車主是以男性為主,通過梁朝偉的代言,打動了一大批的女性客戶,他的個人形象比較正面,也為這款車帶來了比較積極的影響。”雪佛蘭安驊4S店的銷售經理曹小軍稱最近到店咨詢邁銳寶的消費者很多,除了不少女性客戶沖著梁朝偉來,梁朝偉的“生活體”也令他最近的聲勢更火,借著這個勢頭,其代言的邁銳寶也得到較好的前期宣傳。
  有研究表明,所有年齡層次的人都會模仿他們崇拜的名人外表和行為。除了影視名人,體育名人也是廣受車企青睞的對象,如去年在法國網球公開賽上奪冠的李娜,立即接過奔馳遞來的橄欖枝,成為其全球代言人;劉翔在代言凱迪拉克之前,還曾代言東風悅達起亞(微博) 。
  如何玩轉名人營銷
  明星代言再不是“萬金油”,屢試也會不爽。為避免這樣的尷尬案例重蹈覆轍,汽車咨詢專家王紅剛稱車企有幾大選擇代言名人的原則。
  首先要考慮被代言的車型與明星的發展周期是否契合。王紅剛分析,若能洞察明星的事業趨勢,便可以以最小的代價獲得最大的代言效果。“比如近期雪佛蘭邁銳寶轎車邀請梁朝偉代言,剛好是跟梁朝偉近期的再次復出趨勢相吻合的,據悉梁朝偉2012年本身會有不少大動作,產品這個時候找他代言可以借勢。”
  其次,品牌個性與名人的風格是否一致是重點被考慮的部分。正如韓寒的特立獨行和斯巴魯的“我行我路”,姜文的成熟霸氣和帕薩特的干練高端,梁朝偉的儒雅沉靜和邁銳寶的經典品質,品牌的價值和形象一同融入消費者的意識當中,品牌個性的差異成為品牌和不同消費者溝通的橋梁。不搭調的名人代言,有時反而成為名人的個人宣傳,而并非產品宣傳。
  王紅剛提到另外一條要注意的原則,是明星代言資源的充分運用。“不光是營銷上的整合運用,也涉及與代言的明星的談判約束條件。”王紅剛指出,“常見的情況是,一些企業會要求代言的明星,出席各種時尚場所或其他品牌的贊助活動時,使用本企業的產品,保持持續露出和真實性。”謳歌邀請劉德華擔當代言人,但最后謳歌的知名度并不顯著,可見天王的資源并未完全發掘出來。
  最后,鑒于名人往往惹來防不勝防的丑聞事件,車企規避風險也是必要的措施。“日本的大型廣告公司一般都會建立非常詳實的明星資料庫,長期跟蹤明星的事業生活以及媒體報道,”王紅剛舉例,“以便給企業提供中肯的建議,降低風險。”
  采寫:南都記者雷敏
  實習生陳詣藍
  專家觀點
  廣告背后要下功夫
  適當公關體現名人效應
  “為何選擇名人來做汽車代言廣告?便是看中了名人的關注度和影響力,如何把名人的效應結合到汽車本身來,便是汽車企業在推出明星代言廣告背后要下的功夫。”里斯伙伴(中國)營銷戰略咨詢公司總經理張云認為:“首先在選擇名人上要處理好關聯性的問題,其次要把重點放在廣告前后的公關工作,展現名人效應。”
  張云指出,從傳播效果看,消費者會接受品位高于自己的名人推薦的商品,然而如果發現名人本身并沒有使用代言的商品,關聯性不強,那么名人的效應完全無法發揮。別克林蔭大道選擇了“老虎”伍茲來做代言,作為一個購買幾百萬美金游艇的明星,明顯不可能去駕駛一輛幾萬美金的汽車。這和某明星代言了國產手機,卻使用iPhone客戶端來發微博是一樣的現象。同時,張云認為,明星并非營銷成功的保障,歸根結底還是企業產品的保證。汽車不是快消品,消費者在購車時是出于理性,選擇適合自己的車款,車型口碑的建立是通過使用者以及媒體的客觀評判。因此汽車企業需要回歸到關注市場需求和產品研發的重點上。

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