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渠道創新的三個原則和兩個方向

2014-12-9 15:35| 發布者: admin| 查看: 1087| 評論: 0

摘要:   相比于以往對渠道創新的認識,僅僅帶來改變是遠遠不夠的。衡量渠道創新的維度有很多,但是,我們必須要清楚地知道,渠道創新的目的只有一個,那就是創造價值。只有基于創造價值的創新原則,才是真正能夠衡量渠道 ...
  
相比于以往對渠道創新的認識,僅僅帶來改變是遠遠不夠的。衡量渠道創新的維度有很多,但是,我們必須要清楚地知道,渠道創新的目的只有一個,那就是創造價值。只有基于創造價值的創新原則,才是真正能夠衡量渠道創新成敗與否的標尺,而基于這個標準,我們提出針對渠道增值、成本下降、新體驗出現三個量化指標的出現,以衡量和把握渠道創新的機會是否出現。

  1、是否有新價值產生?通常一次渠道創新,從外人來看,給我們帶來的是組織結構的調整、利益的再分配,但是很多人在創新初期都不能確定這種變革到底符不符合組織存在的基本意義?事實上,不是所有形式的改變都能稱為創新,其中最容易讓人們誤以為是渠道創新的方式就是利益的再分配,一塊蛋糕沒有被做大,而只是停留在是你多一些,還是我少一些的層面上。這種不帶來新價值誕生的“渠道創新”,是反人性的組織活動。早年郵政系統一統天下的年代,私人的快遞業務之所以能夠迅速發展起來,其中一個重要的原因就是,快遞人員不僅僅是扮演郵遞員的角色,提供將信送到每一個手中的服務而收費,同時他在送信的過程中,還提供了同步收寄包裹的有償服務,往返都不落空,這里就是一個最簡單的渠道創新,但是可以看到明顯的新價值產生的過程;

  2、是否有成本的下降或減少?一次渠道創新如果沒有新價值的誕生,那我們要回頭去檢視這個過程,有沒有因為渠道改革,原有的運營成本產生了下降?在“印度電子集市市場”,政府通過網絡給農民提供各類供銷信息和種植指導,并引導農民按糧食的種類分類銷售給種子公司可以獲取更高的收益,而種子公司也就不必再通過機器對收回的糧食進行再分類,減少了一道作業工序,雖然在回收問題上提高一些成本,但總體的運營成本降低了。

  3、是否提供了消費者認可的、新的消費體驗?網絡渠道的誕生,從表面看是剔除了中間環節,降低了運營成本,但是從根子上,確實是因為提供了消費者認可的、新的消費體驗。從“走斷鞋跟”到“沒人上街不等于沒人逛街”,足不出戶的購物體驗,只有在真正實現了所見即所得和售后服務有保證這兩個根本性的前提下,才被廣大消費人群所接受。只有符合人性的消費體驗,才是渠道創新的根本。

  那么,在以上三個原則的基礎之上,我們也將渠道創新的方法分為:物理創新和化學創新。

  物理創新:

  1、做加法——在原有渠道中增加相同品類,搭順風車。這是很多公司在推廣新品時采用的渠道措施

  2、循環交換法——整體運作模式不做改變,只是從單向的循環交易變成雙向的循環交易,并在這個過程中提供等值的、有償服務,如我們前面提到的民營快遞業務的發展;

  3、借勢(勢:工具)法——如Internet的誕生,網購的興起,線下交易變成線上交易;

  化學創新:

  1、按消費者特征創新渠道——直接找到細分消費人群,如學校宿舍對床上用品的需求特點與家庭購買者形成的差異;

  2、按付費者需求創新渠道——第三方付費模式。早期最典型的就是電視媒體的盈利模式;

  3、引發、創造需求,為渠道提供增值服務(或降低成本)——如早期你的產品在線下賣不好,淘寶說上網開網店吧,讓你輕松找到買家。等你在網上開店后,越來越多的店涌入,你的店就淹沒在煙波浩渺的蕓蕓眾生中,淘寶又說話了,想讓你的店脫穎而出嗎?用直通車吧!用聚劃算吧!你就交錢吧,一個市場的需求就被培養起來了。

  其實,渠道創新和渠道設計都需要大量的創意,但是二者唯一的差別在于,渠道設計通常是在找消費者喜歡在哪買和廠家能夠在哪賣的交匯點,以迎合主流渠道的需求,而渠道創新主要是找到消費者喜歡在哪買和廠家能夠在哪賣交匯點以外的部分,即被廠家和消費者無意識忽略的部分。而這一部分又確實我們渠道創新實施突破的最重要部分。

  所以,在增值、降本、提供新的消費體驗的原則下,無論是采用物理創新的方法,還是采用化學創新的方法,只要找到被廠家和消費者無意識忽略掉的部分,就是我們找到渠道創新入口的不二法門。

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