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O2O時代的多品牌戰略思考

2014-12-9 15:30| 發布者: admin| 查看: 1075| 評論: 0|原作者: 市場部|來自: MBA智庫

摘要:    品牌是一家企業的核心競爭力,是決定企業價值的重要評估標準。品牌戰略是企業圍繞企業文化、品牌調性、產品分類、目標人群而開展的圍繞品牌的多重度營銷戰略。而多品牌戰略則是企業為多元化發展,區別產品層級 ...
 
    品牌是一家企業的核心競爭力,是決定企業價值的重要評估標準。品牌戰略是企業圍繞企業文化、品牌調性、產品分類、目標人群而開展的圍繞品牌的多重度營銷戰略。而多品牌戰略則是企業為多元化發展,區別產品層級,覆蓋多樣人群甚至是規避單一品牌風險的策略手段。知名的多品牌戰略案例如寶潔、聯合利華、奔馳等。本文將結合O2O時代,分析單一品牌戰略和多品牌戰略對企業的價值意義。

     多品牌戰略
  單品牌戰略VS多品牌戰略,各有利弊

  單一品牌的四點優勢:

  1、集中資源打造單一品牌知名度,可以將單一品牌價值放大,節省推廣成本;

  2、消費者認知習慣養成,對后期的品牌再度營銷有先發優勢并可培養品牌的粉絲群體;

  3、新品推廣可直接獲取品牌紅利,節省普及新品的成本和時間;

  4、O2O時代,無論是線上還是線下企業進行O2O多渠道融合之時,都可借助品牌知名度的優勢吸引一批隨渠道遷徙的忠實用戶。

  但同樣,單一品牌同樣會給企業帶來很大的經營壓力,比如品牌危機、信用危機、產品危機。一旦品牌產生負面效應,對于單一品牌的企業來說前期積累將會瞬間土崩瓦解,品牌再塑難度極大。

  多品牌戰略的四點優勢:

  1、根據不同的產品、定位進行差異化區分,可以鎖定更多的消費者;

  2、形成企業的產品壁壘,多品牌戰略對于企業來說更容易形成規模效應,做大企業的市場份額和市值價值;

  3、O2O時代,企業多采取多品牌戰略,形成線上線下的差異化;一方面可以有效防止線下加盟商的集體倒戈,同時線上線下的雙線品牌運營可以形成分眾化、差異化;

  4、多品牌運營可以有效分散單一品牌風險,實現企業的循環價值。

  同樣的,多品牌運營會給企業帶來經營的成本提成,如多品牌運營產生的各部門運營成本將會較單品牌運營更大,同時多品牌運營需要的營銷成本也會相應的加大,對企業的整體營收考驗要更大。

  多品牌戰略的分類

  1、根據產品分類

  如餐飲品牌黃太吉,旗下除了黃太吉煎餅果子外,還有大黃瘋火鍋,牛燉先生燉菜,從來餃子館以及來得吉外賣。多品牌的運營集中在一個商圈當中,消費者可以有多種選擇,同時不會加大外出就餐的時間成本,以此方式覆蓋商圈,可以鎖定一大批高質量的白領以上的消費人群。

  2、根據品類分類

  如聯合利華根據食品飲料、家庭護理、個人護理、家庭凈水四大品類,運營著超過1000個品牌,其中我們熟知的金紡、奧妙、立頓、清揚、力士、中華、旁氏等均出自于聯合利華。類似于聯合利華、寶潔這樣的多品牌運營可以提升消費者的集群,滿足不同的消費者需求,并可以提升企業的競爭力,見縫插針添補市場空缺,占據市場份額。

  3、根據人群分類

  國內女鞋知名品牌百麗集團旗下,擁有百麗、天美意、思加圖、百思圖、他她、森達六大知名品牌。而其經營模式是類房產的連鎖模式,即在同一商場的顯著位置,分別經營。這種多品牌運營的好處是,對于女性消費者來說,其購買鞋子時在意的可能不是品牌,而是樣式。多品牌運營可以給消費者帶來更多的選擇,適用于不同的消費人群。

  O2O時代的多品牌戰略思考

  O2O被認為是新商業革命的轉折點,當傳統企業出現增長乏力,電子商務又充斥著假貨、不及時等各種負面新聞時,線上線下融合的O2O模式被越來越多的企業推崇和執行。億歐網觀察發現,傳統企業的線上化轉型面臨著線下供應商、加盟商的多重壓力。一方面線下運營成本使得價格很難低于線上;二方面以縮短消費者與產品交互流程為重任的O2O模式使得原本的二級以上經銷商的生意越來越難做,也因此很多經銷商開始給企業壓力,企業為了維護線下渠道穩定不得已采取線上線上雙品牌的運營策略。包括羅萊家紡、森馬、以純等品牌則為代表,且在實際運營中有不錯的業績。如羅萊家紡的線上品牌LOVO,在今年的雙十一狂歡購物節上家紡品類奪冠,并與其母品牌羅萊家紡連續三年摘取家紡品類的銷冠。

  正如前文所述,企業無論是采取多品牌戰略,還是推行O2O模式,都是在為企業自身加保險。畢竟在當下的市場激烈競爭的環境下,一條腿走路的始終比不上兩條腿的穩。而多品牌、多渠道的戰略則能幫助企業更加靈活的應對市場變化,適應更多的消費者需求。盡管如此,品牌后面的支撐永遠都是企業,所以只有當企業能發現更多的市場空白、承載更多的營運成本時,多品牌、多渠道戰略才能成立。未來時代,以人為本的撮合商品與用戶的模式將會不斷的深化。

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