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“細分市場”不代表放棄一片森林

2014-12-9 14:52| 發布者: admin| 查看: 1236| 評論: 0

摘要:    許多有著雄心壯志的企業老板一聽到要對市場做“細分”就皺眉頭,為什么呢?因為在他們的概念里,細分就意味著有一大片市場要放棄,等于為了一棵樹木放棄一大片森林。  但事實是這樣的嗎?如果把紙巾定位為 ...
  
        許多有著雄心壯志的企業老板一聽到要對市場做“細分”就皺眉頭,為什么呢?因為在他們的概念里,細分就意味著有一大片市場要放棄,等于為了一棵樹木放棄一大片森林。

  但事實是這樣的嗎?如果把紙巾定位為男性紙巾就等于放棄其他市場嗎?如果把飯店定位為白領餐廳會讓許多人望而卻步?把啤酒定位為淡啤就等于放棄了多數的啤酒消費者嗎?做了市場細分就代表著自縛手腳、自我設限了嗎?很顯然不是!

  細分是要做深做透一部分市場,成為細分領域的領導品牌,立足于市場。但細分并不代表要放棄其他的市場,把細分市場做好了一樣可以曲徑通幽,贏得更廣泛消費者的認可!事實上,對于一個真正有著雄心壯志的企業而言,細分應該是最重要、最堅實的第一步!

  魯花以花生油做細分成就品牌,如今品類同樣涉足調和油、葵花仁油、菜籽油、橄欖油、玉米油等多個小類。細分定位讓消費者對魯花建立了強大的品牌區隔認知,為后續的產品線延伸和消費者認知奠定了堅實的基礎。

  王老吉的“怕上火”自然算是一個細分的成功案例。要知道就當初而言,“預防上火的飲料”是一個再小眾不過的細分品類了,現如今回過頭來一看,還是細分成就了王老吉品牌并實現了品類的超越。試想如果當初一上來就打“好喝、健康、我們全家人都喜歡”,那便沒有了后面的故事了。

  可見細分的目的不是為了固步自封,而是基于一個獨特的“溝通點”,讓消費者有效記住和接受品牌,首先把核心人群做實,然后再進行消費群的輻射擴散。

  此外,我們需要了解以下幾點,以幫助我們更好的了解和執行市場細分。

  1、不要怕窄,大品牌都是從窄眾做起的。

  我們可以舉出許多的例子來證明這件事,比如蘋果早期的使用人群都是怎樣的一群it技術宅,比如新百倫是怎樣由小眾走向大眾的,比如小米如何從發燒友品牌成長到如今的行業地位的等等。

  猶太人很不喜歡“薄利多銷”的說法,他們不愿意鋪開場地打價格戰,他們更愿意找到不同點,在某個地方做到“第一、最好”。只要把這個不同點落到了“實處”,贏得了穩定的客戶群的認同,那么就不愁沒有生意可做。

  2、細分市場做大,足以跟原有市場分庭抗禮

  如果能夠挖掘出原有市場的軟肋所在,那么這個細分市場就有可能迅速做大,并成為一個可以與原有市場分庭抗禮的新興市場,比如西南航空的案例、經濟型酒店的案例、非油炸的案例等等。

  當然,并不是所有的市場細分都具備如此高的成長性,行業趨勢的演變、消費形態的進化、行業及競爭對手的共同軟肋、未被滿足的情感需求,我們需要在這些內容當中去找到結合點和細分點。

  3、有機會改變消費習慣,變細分為主流

  正如我們所知所感,消費者并不完全忠誠,消費習慣會隨著技術、社會風潮、市場格局的演變而發生劇烈的變化,與之相應的市場則是一個永遠動態而充滿變數的場所。

  細分帶來的另一種可能性,就是引領市場變革、主導消費潮流。從細分品類一躍成為市場領導品類的案例也比比皆是,如變頻空調、數碼相機、智能手機等,他們都從當初的配角發展成為當今市場的主流。

  所以,略高品牌林友清認為對于每一個新進入市場的品牌而言,都不應該害怕去細分市場。細分,不應當是企業的被動選擇,而應當是企業主動選擇市場、改變消費習慣和引領市場變革的戰略決策過程。

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