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傳統企業老板必讀:企業電商化:布局、破局與融合

2015-1-5 22:08| 發布者: admin| 查看: 1051| 評論: 0

摘要:   企業重點要處理的兩塊業務是產品和用戶。隨著用戶消費習慣的轉移,企業的運營重心也需要有所變化,因此傳統企業電商化成為一種不可逆轉的趨勢。然而很多傳統企業對了解不深,不知如何下手,本文作者將從布局、破 ...
  企業重點要處理的兩塊業務是產品和用戶。隨著用戶消費習慣的轉移,企業的運營重心也需要有所變化,因此傳統企業電商化成為一種不可逆轉的趨勢。然而很多傳統企業對了解不深,不知如何下手,本文作者將從布局、破局、融合3點切入,為大家詳細解讀:

  一、做電商首先要深刻理解電子商務

  所謂電子商務,本質上還是商務,核心是用戶和產品,最終是要實現企業規模化、利潤最大化目標和實現企業及個人的社會價值。

  1、在分析電子商務之前,先分析用戶和產品。

  A、為什么核心是用戶和產品?

  因為,企業的產品和服務使用對象是用戶,沒有用戶,一切免談,而用戶的需求是獲得產品的使用價值及其延伸的增值服務。其他所有東西都是基于這兩者延伸出來并促使二者以最優的渠道和路徑形成關聯的,比如體驗、渠道、營銷、價值、服務、供應鏈等等。

  而高明的營銷一定是從純粹的賣產品升華為賣產品所延伸出來的附加價值、服務、樂趣、情感、創意,賣的是產品內在體現出來的使用價值。

  B、產品的打造為什么如此重要?

  如果,你的產品和服務不是消費者需要的,沒有用心從消費者的消費需求角度來設計產品,不能給用戶帶來滿意及超出預期的使用價值及情感需求滿足,消費者是不會為你的產品買單的。百度、騰訊、小米無一不是出色的產品打造者,這個是企業最根本最核心的東西,沒有這個,就如大廈根基不穩,談所有的東西都是虛的,就算通過促銷手段賣出一些商品,最終,還是不會獲得消費者的真正忠誠和認可,更談不上品牌的打造,最終被拋棄。

  2、傳統企業為什么一定要布局電子商務及O2O?

  A、有些企業會問,為什么一定要布局電商,我先觀望,現在很多企業做電商成功的很少,虧損的卻很多,做電商不是找死嗎?這就涉及消費者消費習慣轉移及關乎企業未來的發展問題。

  1) 電子商務是隨著互聯網技術、社會的發展及業態的改變,消費者在互聯網平臺擁有了更大的話語權,在與商家的博弈中,占據主導地位,也就促使了消費市場由原來以企業為中心過渡到以用戶需求為中心的新趨勢,也就自然的推動傳統線下實體商業模式必須適應以互聯網用戶需求為中心的延伸及產業的正常升級。

  2) 既然,消費者的消費習慣和偏好已經發生了轉移,線下傳統企業也必須順應大趨勢,觸電布局電子商務,為互聯網用戶提供服務,為線下引流輸血。而消費者的消費觸點是多渠道多樣化的,線上線下存在較大的交集,而企業為了給客戶提供從線上線下一體化的服務,最大化整合線上線下的資源和降低成本、提升競爭能力,打通線上線下會員及積分,實現大數據的共享,為客戶提供最便利的服務,最好的體驗,最快捷的支付。同時利用線上的電商反向推動企業供應鏈的優化和管理,打造敏捷供應鏈,實現企業規模化及產業的升級,也必然促使企業必須打通線上線下O2O一體化融合。

  3) 因此,不要去刻意神話O2O,它是社會及互聯網發展必然會出現的商業形態,不管線上線下,都是自己鍋里的菜,關鍵在于線上線下資源及體系化的整合及融合,實現體系內的銷售閉環和資源的最大化共享,線上線下最終會趨向某種平衡。

  B、傳統企業在線下要獲得發展需要拼資源、拼規模、拼資本、拼實力、拼網點布局,在線下想超越競爭對手那是比登天還難,但是,電商給懂互聯網的傳統企業一次實現彎道超車的機會,蘇寧超越國美就是一個典型的彎道超車的案例。互聯網企業不可怕,懂互聯網的傳統企業才可怕。

  C、從細節的角度來看:1、做到線下服務在線上的延伸及線上線下會員信息的數據共享,反向實現線上線下一體化的經營及會員服務;2、全網全渠道多觸點的營銷及品牌推廣,能夠最大化的增加品牌及產品的曝光率,從而提升銷售和品牌影響力。

  時至今日,已經沒多少企業會去質疑電商對傳統企業的價值和意義,更多的是積極的擁抱和探索,甚至將它提到與線下同等重要的地位進行線上線下一體化戰略設計。

  3、未來線上線下將會呈現什么樣的趨勢和格局?

  1) 目前,很多線下傳統店面不斷關店、百貨業走向衰敗的局面不完全是電商的問題,很多是自身無法適應新商業趨勢和無法滿足日新月異的消費者的需求及消費習慣的轉移導致,缺少模式創新和改變的勇氣,不愿意觸動傳統格局和利益,你不去主動創新迎合變革,終將走向沒落。

  2) 目前很多人因傳統商業受到電商的沖擊所表現出來的頹勢,而對線下持悲觀的態度,線下渠道“將死論”呼聲一片,大有不做電商必死的意味。但個人認為,它只是一個階段的商業形態,是電商發展沖擊及傳統商業升級轉型過程中必然會經歷的過程,就像改革開放,一定會伴生一些負面及**一樣。線下傳統商業已經在逐步改變適應并融入這種新的商業發展形態,未來,更多的是萬達這種綜合(行情 專區)商場,集購物、休閑、娛樂、餐飲及商業住宅的生態小商圈的模式,他們也在積極的利用互聯網及IT技術結合線下的實體資源優勢進行積極的O2O融合。你現在看到的萬達、太平洋(行情 股吧 買賣點)百貨、茂業百貨、銀泰百貨等等無一不是在積極探索線上線下的O2O融合之路,包括建材的紅星美凱龍、居然之家,包括傳統的建材行不都在積極的布局O2O之路。

  2012年的雙十一,幾乎是淘品牌的天下,時隔一年,大部分品類的前三幾乎都被傳統品牌包攬,2013年“雙11”破億陣營中的18個品牌里僅有5個是淘品牌,未來,這一趨勢還將更加明顯,天貓對線下品牌商的重點扶持就可以看出端倪。

  3) 線下的實物體驗、休閑、娛樂、餐飲等的情感需求、及對于人與人之間最原始的面對面交往需求是線上所不可替代的。只有二者進行結合才是最符合現代商業發展形態的。因此,線上線下一定會不斷的磨合、互補、此消彼長,直到實現某種均衡的業態,這一業態在未來很長一段時期內均會持續性的存在。

  4) 隨著電商特別是移動電商技術深入發展,線上線下加速融合,渠道扁平化趨勢和電商對線下市場的持續擠壓,必然會倒逼并強力推動線下零售商務的電子化進程,加快傳統企業電商化改造,線下加速融入電商市場,并推動O2O業態的發展,推動供應鏈、價值鏈、產業鏈及渠道、營銷格局發生變化!

  我之前寫的兩篇文章《傳統品牌企業電商化之路:定位及布局探討》、《傳統企業如何做到在電商上逆襲》對傳統企業的后發優勢、O2O融合及未來電商化的格局等方面做了清晰的分析,未來,只有分品牌和非品牌,沒有線上品牌和線下品牌,線上線下將實現融合,你中有我,我中有你,不分彼此。這邊就不再詳細展開分析。

  二、電商及電商部門的角色定位、電商如何布局

  1、企業做電商需要考慮的不僅僅是通過電商產品銷售能帶來多少的利潤,從更深層次的意義來說,電商更多的是一種新的生活方式的變革、一種消費習慣及偏好的改變和轉移、一種新型的服務體系、一種新的營銷及推廣渠道、一種新的商業思維及模式、一種新的客戶及流量獲取的途徑。

  它對于企業獲取規模、攤薄成本、打擊競品、品牌推廣、線下服務向線上服務延伸、加強客戶服務體驗及黏性及反向推動供應鏈優化管理等方面均有重要意義。

  2、企業不應把電商部單一視為賣貨部門,把電商看做單一的營銷渠道,而應該把電商部視為新型服務部門,把電商視為新型的服務體系,將銷售及渠道拓展囊括進電商這個大服務體系,以系統性及大電商的視角來設計電商發展戰略。

  如果,企業以單一的銷售為導向,而無視或不重視其它方面的打造,銷售部門一定會以利益為導向,急功近利、資源爭奪及線上線下矛盾沖突不可避免,也做不好電商。

  3、除了銷售,電商部門要做的更多的是架設并布局電商平臺渠道,推進線下品牌在線上的延續及品牌電商化,線上線下產品、價格體系、信息化的梳理,供應鏈優化改造,經銷商的電商化輸血及融合,分銷體系規劃建設及管理,更多的是做品牌溢價、控價、資源及渠道整合,利潤分配,銷售將更多的由經銷商及分銷商隊伍來做。畢竟一家的力量是有限的,聚合大家的力量才是無窮的。

  4、其實很多企業缺的不是思維,而是缺思維的統一性,系統性,缺的不是戰略規劃,而是戰略的執行。

  關于傳統企業電商化的角色定位和布局,我在之前的文章《傳統品牌企業電商化之路:定位及布局探討》已經做了深入分析,這邊就不再展開,有興趣的朋友可以去翻閱。

  三、想明白企業要如何做好電商?

  1、每個企業做電商,每個階段所要實現的目標是不一樣的,每個企業的實際情況也不一樣,如產品類別、團隊能力、企業規模、文化和戰略有很大差異,可能有些企業在某個階段需要做品牌推廣,有些要做大銷售規模、有些是要打通O2O為線下輸血服務、有些是要提升售后服務水平及體驗黏性、有些是線下網點布局優化**布局電商。而更多的小商家是要首先利用電商考慮解決生存的問題。

  因此,做電商,別人的經驗、模式和做法可以借鑒參考,但不能照搬照套,別人做成功的未必適合你,只有根據自身企業的實際情況出發,在別人好的經驗、模式和做法的基礎上,不斷摸索完善,找出一條適合自己的電商發展模式和道路,適合的才是最好的。

  2、比如家居電商,線上線下渠道的利益分配問題要解決,單純流量引導沒有太大實際意義,轉化才是關鍵,因此必須O2O各個環節銜接要順暢,需要建立一套標準的服務體系、支付體系、會員積分體系、營銷體系等。家居電商難度也在于線上線下協同和資源的最大化整合,大而全及快速鋪開的方式不可取,迭代式小范圍快速試錯后,再穩步推進,才能避免燒錢和控制風險!

  3、很多大企業說的戰略性虧損或微利不是一般小企業能玩,不足以支撐小企業電商的激烈競爭和快速發展。電商做的好的企業,不是靠人數多,銷售額大才叫做的好。那種人數不多,但是銷售額大,利潤高的才更靠譜。開源節流,團隊精簡、高單人產出和符合預期利潤才是王道,才能實現更高品牌附加值和品牌溢價。

  因此,傳統企業做電商需要依據企業自身實際出發,以系統性思維來規劃及看待電商所能發揮的作用,注重企業電商的的生態建設,大企業做整合布局,小企業瞄準細分市場,精耕細作,精細化運營,苦練基本功才行,切勿冒進浮躁,想一蹴而就。

  而傳統企業要做好電商,必然面對的問題是O2O的打通及線上線下渠道矛盾和沖突的解決,我在之前文章《傳統品牌企業電商化如何有效弱化和規避渠道沖突?》已經做了深入分析,這邊不再展開。

  四、如何做好電商的其它幾點思考:

  要做好電商,需要做到由過去粗放式的營銷逐步轉變為利用互聯網及IT技術應用的全通路、大數據營銷,線上(online)采取重點渠道的精細化運營和精準性營銷,線下(offline)實體電商化的改造和移動互聯工具的應用,最后利用移動互聯工具及IT技術整合打通(2橋梁)O2O,實現線上線下融合。

  1. 實行全網全觸點(線上線下)營銷推廣、線上平臺精細化運營、大數據精準營銷整合的策略。

  2. 積分策略

  利用積分策略打通各個平臺的CRM,每個消費者通過任何網絡平臺購買產品支付后都可根據金額獲得相應積分,也可利用微信顧客關注公眾號并申請會員卡后,根據手機ID贈送或添加相應積分,而所有客戶信息便自動進入到企業CRM客戶數據庫中。所以,消費者無論在哪里買到的商品,積分都可以集中統一在一個平臺上進行管理。

  積分策略其實是激活并挖掘附著在商品上的消費信息,通過大數據分析,這些信息便成為品牌商的二次營銷工具。通過傳統的營銷,很難形成會員粘性,只能通過持續的廣告及購買形成記憶,如果這部分營銷能夠通過積分策略轉化為會員的獲取,這對企業發展所帶來的意義是巨大的。

  3. CRM會員管理,線上線下打通

  CRM會員管理及營銷,它是一個全方位整合營銷及資源的系統工程。可以利用QQ、微信及其它社會化及移動互聯工具管理會員,線上與線下ERP及CRM等系統打通實現會員信息及管理、服務同步。客戶才是企業最大的核心資產和財富。對于多品牌、多產品的企業特別有益,依托大數據,可以以最低的營銷成本完成多品牌之間的跳轉,實現會員及粉絲資源的最大化共享。

  4. 線上線下ERP、數據鏈及其它信息化系統打通,大數據共享(比如支付手段統一、庫存的實時共享、會員數據及積分的打通、物流及訂單查詢的打通、定制化系統的打通共享等).

  5. 線下實體在線化的移動互聯工具的應用(微信及二維碼、ipad-APP、移動支付工具、無線wifi、淘寶無線、wap站等)

  6. 線下實體在線化迎合電商發展的改造

  A. 打造敏捷供應鏈:包括產品研發體系、技術支撐、物流體系、采購、上下游鏈條的集整。

  比如,產品由競品思維轉變到用戶思維,ERP等信息化系統整合電商需求,訂單、庫存、物流數據信息線上線下打通融合共享等。

  B. 在組織架構、業務流程扁平化、傳統營銷思維和方式的轉變、以消費者為中心的客服售后體系的打造、高績效體系的打造等方面進行變革。

  C. 線下傳統企業大量的關店和海量的庫存給品牌企業巨大的經營壓力。過去龐大的傳統線下網點優勢反倒成為電商時代轉型的包袱,均面臨轉型升級的問題,扁平化是一個趨勢,過去經銷導向的庫存生產模式必須轉型為消費者導向的預庫存和更加精細的科學預判生產模式。

  D. 傳統品牌大規模的線下銷售網絡必須優化。同時,強化品牌影響力,提高傳統渠道管理水平,采取差異化策略,為大力發展電子商務提供助力。

  7. 依托互聯網及IT技術O2O的打通和全面融合(形成閉環式的O2O消費場景)

  O2O具有巨大的包容性、線上線下融合貫通,囊括了線上和線下大部分商業形態。這個比我們現在大部分人所認知的只是一個O2O模式更加有想象力,更恐怖和巨無霸。線上渠道的精細化運營,為線下引流,線下實體在線化的電商改造,電商及移動互聯網技術、信息化系統和IT技術對線上線下的打通,最終將真正實現線上線下的銷售閉環。

     相關話題:O2O網絡營銷的核心與未來
       (一)O2O網絡營銷的核心:消費者體驗的打通
  
  (1)在線下通過公眾賬號、二維碼,通過到店消費者關注之后,幫助企業管理老用戶;舉個例子,通常關注公眾賬號的消費者能夠了解到商家的信息,但在手機端,他就算不關注,商家也能夠基于地理位置的精準推送,把身邊優惠和附近的活動都能夠推送給你,在這個意義上,它更具備了拉新的可能,而不僅僅是一個管理老用戶的功能。
  
  (2)提供個性化服務;就是個性化的內容,像麥當勞一樣,不同的會員推出的內容是不一樣的。這里涉及會員的識別。我們可以試想,當每一個消費者到達導購員身旁的時候,導購員都可以了解到消費者的身份,他的習慣是什么樣子的,導購是否更有效?這可能是未來的大趨勢。目前,能做到的是在不同的場景下,針對不同消費者定制化的營銷。
  
  (二)O2O網絡營銷的未來:
  
  (1)線下線上
  
  隨著網絡的飛速發展,O2O也發展成另一種方式,反向O2O,即線下到線上主要核心是利用線下的信息展示渠道及各種線下推廣活動等,將用戶引導至線上。隨后可能再有線上到線下的反向轉移,促進線下銷售。
  
  (2)叫停與觀望
  
  近期,央行發文叫停二維碼(條碼)支付和虛擬信用卡后,目前上海的紅旗連鎖超市已叫停二維碼支付,新世界百貨暫停“微樂付卡”,其他一些業者則處于觀望狀態。此外,第一八佰伴這家上海地區銷售額冠軍的百貨店也一度開通過條碼支付,昨日其表示,基本不使用掃碼支付。央行的舉動可能會迫使許多小企業離開O2O行業。
       
      

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