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傳統企業必讀:網絡營銷對傳統中小企業影響

2015-1-5 21:58| 發布者: admin| 查看: 1245| 評論: 0

摘要: 縱觀市場經濟的發展歷程,會發現人們在完成市場營銷任務的同時,總是在自覺或不自覺地遵守著一定的思維方式,這些思維方式為實現營銷目標作出了不可磨滅的貢獻,概括起來主要有以下四種思維方式:(1)生產觀念(2) ...
縱觀市場經濟的發展歷程,會發現人們在完成市場營銷任務的同時,總是在自覺或不自覺地遵守著一定的思維方式,這些思維方式為實現營銷目標作出了不可磨滅的貢獻,概括起來主要有以下四種思維方式:(1)生產觀念(2)產品觀念(3)推銷觀念(4)營銷觀念 再這些觀念的之的指導下使企業從事營銷活動時有以下的一些認識和做法:如 消費者總是喜歡那些隨處可得,價格廉價的產品,因此,生產企業的任務就是致力于提高勞動生產率和盡可能地擴大銷售覆蓋面; 消費者最喜歡高質量、多功能和具有鮮明特色的產品,并愿意花高價購買,因 此企業的任務就是盡可能地生產高檔、高 值產品,并不斷通過產品改進來滿足顧客高層次的 物質需要;只有積極地推銷和進行大量的促銷活動,消費者才會克服購買惰性或者抗衡心 理而足量購買某一組織的產品,而不能聽其自然.因而,企業的任務就是利用一切機會和方式 去刺激人們增加購買;實現企業或組織目標的關鍵在于正確確定潛在顧客的需要或**,并且比競爭 對手更有效、更有利地提供滿足這些需要或**的產品。
不可否認這些觀念在不同的特定時期都起到了積極作用,但是再計算機技術高速發展、廣泛應用的,消費者個性化需求更加突出的今天已顯得不適應了。在此基礎上網絡營銷的出現就彌補了傳統營銷的局限,也在多方面起到積極的影響:

2.1 對標準化產品的沖擊

改變了傳統營銷從注重提高生產率、注重產品本身、注重推銷等。真正的從消費者出發,通過互聯網可以在全球范圍內進行市場調研,可以迅速獲得關于產品概念和廣告效果測試的反饋信息,也可以測試顧客的不同認知水平,從而更加容易對消費者行為方式和偏好進行跟蹤。從而能生產出更加具有個性的商品增強了消費的主動性。真正的以客戶為中心。

2.2 對營銷渠道的影響

傳統營銷依賴層層嚴密的渠道,大量的人力和廣告的投入,這在網絡時代將成為企業的巨大包袱。通過網絡營銷,企業可以與最終用戶直接聯系,中間商的重要性因此有所降低。這造成兩種后果:一是由跨國公司所建立的傳統的國際分銷系統對小競爭者造成的進入障礙明顯降低;另一種是對于直通過互聯網進行產品銷售的生產商,需要考慮其售后服務問題。可形成以低成本投入獲得市場大的銷售回報。

2.3 對定價策略的沖擊

影響傳統營銷的定價策略。 如果某種產品的價格標準不統一或經常改變,客戶會通過互聯網認識到這種價格的差異,并可能由此導致客戶的不滿。所以,互聯網將使變化不定且存在差異的價格水平趨于一致。這將對分銷商那些分銷商分布海外并存在各地存在不同價格的公司產生巨大的沖擊。

2.4 廣告障礙的消除

網絡空間具有無限展開性,在網絡上做廣告可以較少地受到空間篇幅的局限。并且,迅速提高的廣告效率也為企業創造了便利條件。網絡廣告的成本明顯低于傳統的電視、報紙等,增強了小企業參與競爭的能力。

2.5 對傳統營銷方式的沖擊

隨著網絡技術迅速向寬帶化、智能化、個人化方向發展,用戶可以在更廣闊的領域內實現多媒體信息共享和人機交互功能。正是這種發展使得傳統營銷方式發生了革命性的變化。它將導致大眾市場的終結,并逐步體現市場個性化。


2.6 顧客關系的再造

網上營銷的企業競爭是一個以顧客為焦點的競爭形態,爭取顧客、留住顧客、擴大顧客群體、建立親密顧客關系、分析顧客需求、創造顧客需求等,都是營銷的關鍵。因此,如何與分布在全球的顧客群體保持緊密的關系并掌握他們的特性,開展成功的營銷將是市場營銷的重大課題。

2.7 競爭形態的轉變

網絡時代的市場競爭是透明的,人人都能掌握競爭對手的產品信息與營銷作為。因此,勝負的關鍵在于利用網絡獲取信息,制定極具優勢的競爭策略。此外,策略聯盟也是網絡時代的是未來企業經營的重要手段。

3、網絡營銷的優勢

3.1 促使企業內部組織信息重組

企業組織內及組織間的傳送信息采用的書面通訊方式,在確認信息 的有效性、彌補信息未能及時傳達而造成的損失或調整信息步調參差不齊而造成的混亂局面方面,必須投入很大工作量。電話、傳真隨能在較短時間內解決大多數問題,但大規模的數據報表和詳細信息難以全部用這種方式傳遞。利用Intrenet、Intranet 技術,采用國際互聯網Web瀏覽器技術和TCP行管理的全部規則、制度、程序及管理級別等信息也可以錄入到計算機里,即有利于完成對息的統一整合功能,又能實現對信息質量的自動校驗,避免了由于人工疏忽或故意行為造成的信息失真問題。

3.2 促進企業與外部組織之間進行信息溝通

提高信息溝通的容量、質量和擴張速度,建立了多種信息溝通方式,創造了網絡媒體。如電子郵件,可隨時隨地地傳送文字、聲音、圖形給全球的電腦網點;遠程登陸,可連接遠處的電腦主機,使使用者感到如同回到自己的辦公室一樣;網絡論壇,供使用者發表自己的看法的具有針對性的信息內容,鼓勵消費者提出滿足其個性化的需求,使市場細分徹底化。此外,不受時間和空間的**地讓消費者隨時查詢所需信息的功能也是其他媒體所不具備的。電子商務的應用,使絕大多數企業從傳統商業中間機構的身后走出來,面對消費者面對世界。如海爾集團,為促進企業與外部進行信息溝通,成立海爾電子商務網。

3.3 擴展了傳統營銷組合策略

使人能騰出精力去從事其他以前想干但又沒有精力干的事情。如在廣泛的物理空間范圍內建立銷售體系工作,以前這種想法只有具備很強實力的公司才敢問津,而網絡技術的出現徹底扭轉了這一局面。首先借助電子時空觀,網絡消除了阻隔生產者和消費者之間的物理距離,使消費者感到遠在天邊和近在咫尺沒有太大的差異,使傳統營銷中的地點策略受到削弱,其次,在網絡環境下的線上交易可以充分互動溝通,生產者可以完全掌握消費者的購買信息,使企業以理性的方式擬訂價格策略。同時伴隨著商業中間機構的作用的減弱,企業對于產品的最終零售價格可以在全世界范圍內統一起來,這又使傳統的價格和渠道策略作用受到**。最后,網絡獨特的一對一的廣告宣傳又使傳統營銷的宣傳策略受到影響。顯然在消費者主動參與營銷過程的網絡時代,要取得經營的繼續成功,就必須處理好新因素的影響,網絡營銷4C即消費者的需要及**、消費者獲取滿足的成本、用戶購買的方便性和與用戶溝通,因而逐漸顯示出其特有的生命力。

4、網絡營銷與傳統營銷的整合

網絡營銷區別于傳統營銷的根本原因是網絡本身的特性和消費者需求的回歸。在這二者綜合作用下,傳統營銷不能完全上勝任對網絡營銷的指導。以上也闡述了網絡特性對傳統經營方式影響及具有的優勢,但這并不等于說,網絡營銷將完全取代傳統營銷。這里想要說明的是,網絡營銷與傳統營銷是一個整合的過程.將網絡整合到整個公司營銷計劃的時代已經來臨。雖然已有不少公司認識到了Internet的必要性。但是,只有很少一部分公司認識到將網絡與傳統營銷整合起來的重要性。按照美國辛辛那提州的Matrixx營銷公司的調查,大約有60%的被調查公司沒有將網絡用于顧客服務體系當中。他們只將Internet看作一個銷售工具。網絡營銷應該支持公司的整個營銷體系,它不應該是存在于真空中,因為網絡只是營銷海洋的一個水域,它不是唯一的解決方案,而是整體方案的一部分。為了打一場漂亮的網絡營銷戰,在線服務應被認為是向消費者提供服務的另一個渠道。因此,網絡營銷首先應與公司的戰略策劃相互匹配、相互支持,才可以彌補傳統營銷的不足,在現代的營銷活動中發揮積極的作用。

5、案說明例

在所有的公司中,美國的(Dell)公司可以算是網絡直銷的先驅者。它曾經只是個很小的電腦組裝制造商,但戴爾先生通過網絡使之成為計算機制造業的老大。在90年代初期,傳統營銷政策遇到挫折的時候,戴爾公司采用了Internet作為商務聯系手段進行網上宣傳、網上市場調查、網上直銷、網絡營銷集成等手段,使得該公司不但和廣大顧客保持了良好的關系,而且與其他企業也建立了密切的聯系。在戴爾公司的采購網上,8%的銷費者和50%企業是頭一次和他們接觸。四分之一的采購者稱,如果不是網上在線銷售,他們根本不會采購。基于這些措施,戴爾公司不但經受住了考驗,還使自身得以快速的發展,并最終成為計算機制造業的老大。
這種奇跡在傳統營銷時代是不可能發生的,這也表明了網絡營銷對傳統營銷的巨大沖擊和積極的影響。通過案例我得到如下啟示:
1. 在線服務增強了企業的商業機會,克服了傳統營銷國際地域的**。
2. 24小時全球運,能提供24小時的客戶支持和服務,在線商場全天開放;與企業原料的采購、產品制造時時聯系,降低成本。
3. 減輕了對實物基礎的依賴,在線服務減少了一定的倉儲、店鋪,經營方式也更靈活。
4. 很好地與傳統營銷相結合

這些優勢都是傳統營銷不具備的,只有通過網絡營銷才能得以實現。

相關話題:如何利用網絡營銷來為傳統企業做市場推廣-數據庫營銷案例  

所有的生意,都可以利用網絡來做市場推廣。舉例來說,街邊的一個理發店。現在的科技還不能說通過網絡遙控剪發。但是你如果是一個理發店的老板, 假如你的店平均每天有10 個顧客,每周500個顧客。每次理發結束后,你可以以10%的折扣,請求顧客留下他的名字和email地址。假如50%的人愿意留下他們的名字和email地址, 每周就有250個客戶, 一個月1000個客戶, 如果你堅持作半年,擬就有6000個客戶的數據庫。

  到了一定的時候,比如說某一的周生意很淡,只有25%的預約。怎么辦?如果你已經收集建立了你的客戶數據庫,你就可以給他們發一個email, 告訴他們, 為了感謝你客戶的信任和支持,你在本周作一次促銷,每個顧客,提前一天預約,將享受20%的折扣。這樣,你不用化一分錢的廣告費,就可以讓你的生意馬上紅火起來。

  在舉一個例子。有一家**用品店,也應用網絡營銷取得了極大的成功。他們的作法是, 讓每個來他們**用品店的顧客, 留下他們的名字和電話。讓他們不定時給顧客發email告訴客戶一些性保鍵的使用小訣竅,這樣就與客戶建立起一個良好的關系。有一天, 這個店設計一個優惠券,用email將這個優惠券發給了他的所有客戶。客戶只要打印出這個優惠券,就可以在下次購買性用品的時候享受15%。 而且,這個店跟進一步。允許他的客戶,將這個優惠券email轉發給客戶的朋友等等。這樣圈子越來越大,在這樣例子中,他就利用了病毒營銷的方法,進一步挖掘了網絡營銷的市場推廣力量。

  還有一個例子,美國有一家生意很好的餐館,某天晚上不幸起火,整個房子和所有設備均付之一炬。幸好這家公司的老板買了保險。 但從申請保險公司索賠,到新餐館造好, 需要6個月時間。如果一家餐館6個月沒有營業, 他的客戶肯定跑到別的餐館去了。6個月以后再開業,一切需要從新開始。但是,這個老板很有頭腦,幾年前就開始收集客戶email地址。餐館失火后就給他的顧客,發了一個email, 通則他們餐館失火,重建需要6個月。其間還發了幾個email報告餐館的重建進度。餐館重新開張前一個月,再email通知他的客戶新餐館的開張日期。等到新餐館開張的那一天, 他的餐館生意創造了開世以來最好的營業額。

  需要注意的是,如果你想將網絡營銷應用于傳統生意,獲得理想的成績。僅僅收集客戶的email地址是不夠的。你還需要用email跟客戶建立一種溝通交流。比如說第二個例子干洗店的老板給他的客戶發email, 告訴他們洗衣服的小竅門。 在最后的一個例子中,餐館老板email通知客戶新餐館的進展情況等等,這些email為客戶提供了一種良好的體驗,拉近了客戶與商店的距離。為網絡營銷的成功起到巨大的作用。

 

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